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Interview avec Stéphane Boghossian, diplômé du MBA Marketing de la mode et du luxe

Vous n’êtes pas un novice en matière de joaillerie. Votre famille est dans les bijoux de père en fils depuis des générations. Le New York Times a consacré en 2016 une page entière à votre odyssée familiale ! Pourriez-vous la raconter en quelques mots ?

L’histoire de ma famille commence avant le génocide arménien. Mon arrière-arrière-grand-père, Oanès – on parle là de la première génération des Boghossian – a débuté sa carrière de joailler à Mardin, une petite ville qui était jadis située en Arménie et qui se trouve aujourd’hui en Turquie.
En plein génocide, tous les Arméniens ont dû fuir et migrer vers les pays voisins. Les Boghossian se sont alors installés et ont ouvert des bijouteries en Syrie, au Liban, un peu partout au Moyen-Orient. Ma famille a débuté dans les bijoux il y a bien longtemps car je suis le représentant de la sixième génération !

Le rôle de votre père semble avoir été capital. Vous poursuivez d’une certaine façon sa voie mais en innovant, c’est bien cela ?

Tout à fait. Mon père, Gérard a repris les affaires de son père, Laurent. Il a commencé à réaliser des collections mais à cause de la guerre civile au Liban, il a dû s’installer en Belgique, à Anvers : Il a changé d’approche et il s’est mis à acheter des pierres et des diamants dans le hub diamantaire d’Anvers, pour les revendre au Moyen-Orient. Sur ses pas, j’ai d’abord travaillé, pour ma part, dans diverses sociétés, dans le luxe et la joaillerie. Vous savez, il y a plusieurs acteurs connus dans le secteur de la haute joaillerie aujourd’hui, et ma famille en fait partie. La notoriété des Boghossian m’a permis de parler à des gens haut placés dans le secteur. Avec mon frère Patrick, nous avons été rapidement face à un choix : poursuivre sur la lancée ou innover ? Nous avons préféré innover. C’est ainsi que j’ai décidé de créer ma boîte, ExJewel.

Votre boîte, c’est ExJewel, une solution d’expertise digitale. Comment concrètement l’avez-vous mis au point ?

J’ai décidé de prendre le dessus et d’innover au sein d’une industrie qui est à la base très opaque. À l’origine, mon but était de redessiner et d’améliorer l’état de bijoux anciens. J’ai commencé avec des bijoux de famille, avec ceux d’amis et de proches. J’ai vite réalisé que j’avais du mal à évaluer la valeur initiale de chaque bijou et par conséquent, à estimer la valeur ajoutée de mon propre travail. J’ai alors eu l’idée de développer un algorithme qui était au début assez simple. Puis on a rassemblé un nombre énorme de données – près d’un million. Ensuite, en recourant à l’Intelligence Artificielle, on a développé le cœur du système de l’algorithme avec le reste de l’équipe. Notre responsable CTO, Yasmina Schoueri, gère tout cela avec notre responsable produit Tony Sang.

On a réalisé que si l’on voulait estimer un bijou chez un joailler A place Vendôme, chez un joailler B au Zimbabwe ou chez un joailler C à Hong Kong, il n’y avait aucune estimation fiable. Toutes les évaluations étaient très différentes car les critères n’étaient pas uniformisés. On a alors renforcé notre algorithme de tarification en décidant de sélectionner six critères d’estimation, parmi deux-cent cinquante critères existants en théorie : les matériaux, les pierres précieuses, les métaux précieux, le design – motif floral, design art déco, art nouveau etc. –, les détails et le lieu de la manufacture.

Avez-vous été confronté à de grandes difficultés ?

Oui par exemple quand on s’est aussi intéressé aux bijoux anciens, plus durs à valoriser. On s’est alors demandé comment pouvait-on estimer des sentiments immatériels ? La marge des marques nous intéressait aussi, c’est-à-dire la valeur de notoriété du luxe de chaque marque et de celle du bijou. Notre but, c’était d’estimer l’inestimable ! On a mis au point de nouveaux critères pour y parvenir et ExJewel intègre désormais des dizaines de sources de données complexes et calcule en ligne en temps réel toute valeur de bijou ancien appartenant à un professionnel ou à un individuel. En février, on a lancé notre plateforme et avons débuté dans le B2B – mais ExJewel s’adresse aussi au B2C. L’idée est de faire en sorte que les clients s’enregistrent sur l’application web de leur mobile ou de leur ordinateur, photographient tel bijou et obtiennent rapidement l’estimation et le prix du bijou ainsi que toutes ses caractéristiques. Notre objectif est bel et bien de devenir le Shazam du bijou ! Rien de simple car le secteur est très compétitif. Les joaillers et les marques craignent en général notre plateforme car elle amène de la transparence à un secteur de niche qui est en théorie opaque. Mais le fait est que nous souhaitons aussi travailler avec les grands groupes de luxe et de joaillerie afin de contribuer avec eux à l’élaboration d’un écosystème responsable au sein de l’industrie.

M.T. : Alors que vous élaboriez ce projet, que vous ont apporté vos études à AV���� Paris et votre MBA Marketing de la mode et du luxe ?

À la base, j’étais juste designer de bijoux et gemmologue. Quand j’ai intégré AV����, j’ai beaucoup appris. J’ai mis le pied dans le marketing et compris le business du secteur. Mes études à AV���� Paris furent d’autant plus précieuses que j’y ai construit le cadre de recherche et d’affaires qui était nécessaire à mon projet. AV���� Paris m’a aidé à aller au bout de cette idée, d’estimer l’inestimable ! Mes recherches dans ce domaine ont aussi confirmé mes doutes sur l’industrie de la joaillerie : à savoir que 92% des bijoux dans le monde ne sont pas utilisés. Ils dorment souvent chez les professionnels et ne sont pas portés chez les particuliers. On produit dix-huit fois plus de pierres et de matériaux précieux que les besoins du marché. AV���� Paris m’a permis de faire une thèse détaillée sur ce sujet. J’ai pu mener mes recherches à bout et ainsi créer ExJewel, que l’on peut avoir aussi comme une plateforme améliorant la transparence du secteur et rassemblant les consommateurs conscients et éco-responsables prêts à acheter et réutiliser des pierres et autres matériaux précieux.

Où en est aujourd’hui votre développement ?

Pour développer ExJewel et notre marque avec tous les partenaires, on a finalisé fin 2019-début 2020, avec succès, une stratégie de crowdfunding sur la plateforme KissKissBankBank. Une nouvelle étape puisqu’on a atteint cent pour cent de la somme voulue, soit 16000 euros et on poursuit depuis notre prochaine levée de fonds. De quoi aider à financer l’amélioration du produit de base servant à certifier une estimation.

Pour en savoir plus sur le programme suivi par Stéphane :  MBA Marketing de la mode et du luxe